Создание стратегии для мультиканального маркетинга

Оригинал статьи был любезно предоставлен нам Kevin Gibbons Creating a Multi-Channel Content Marketing Strategy

Недавно я выступал с презентацией во время Search Marketing Expo в Стокгольме на сессии под названием «Продвижение контента, мимолетный ажиотаж или надежда на будущее?». Это отличный вопрос, определенного ответа на который не существует. Лично я считаю, что возможно и то и другое – ведь все зависит лишь от правильного выполнения задачи.

Не смотря на то, что часто контент воспринимается как ответ на все вопросы, это не значит, что он всегда является наилучшим решением проблем вашего бизнеса.

Меня часто спрашивают: «Почему хороший контент настолько важен?». На этот вопрос всегда очень тяжело ответить. Несмотря на то, что я работал над огромным числом кампаний связанных с контентом, контент не всегда был первым вопросом с которого мы начинали работу.

Стратегия

Если взять все с начала, то нужно начинать со стратегии. Вы должны определить главные задачи бизнеса и поставить маркетинговые цели.

Примерами целей могут быть:

  • Повышение узнаваемости бренда
  • Улучшение SEO и авторитета в сети
  • Увеличение аудитории в социальных сетях
  • Увеличение продаж или числа клиентов

В идеале это должно быть сочетание всех этих пунктов и даже больше. Именно в этом случае можно разработать полностью целостную стратегию, где каждый настроен на успех во всех пренадлежащих вам, полученных и купленных медийных каналах.

Только после того, как эти цели были четко установлены, необходимо начинать задумываться над тем, является ли контент главным способом стратегии продвижения и достижения успеха вашего бизнеса, как вы и запланировали.

Если вы решите что это правильный способ, замечательно! Но перед тем как отчетливо представить себе каким должен быть самый лучший контент, необходимо знать каких целей вы хотите достичь в первую очередь, в противном случае, вы так и не узнаете, как выглядит успех. В некоторых случаях, вы возможно создадите то, что посчитаете великим, например, поднимите популярность в социальных сетях, увеличите число ссылок и социальную узнаваемость, но это не будет оценено вашим бизнесом, вашими клиентами и их покупателями, а окажется пустой тратой времени.

Отличный контент не создается на конвейере

Отличный контент не рождается на пустом месте, потому что всегда присутствует огромное число элементов, которые задействованы в его создании.

Взять к примеру команду специалистов нашей компании BlueGlass:

  • Специалисты по цифровой стратегии
  • Специалисты по контенту
  • Специалисты по коммуникациям и продвижению
  • Специалисты по платной рекламе

Каждый проект, подразумевающий работу над контентом, всегда должен привлекать к работе хотя бы одного специалиста из каждого отдела, потому что контента, самого по себе – недостаточно. Вам нужны слушатели которым нужно рассказать эту историю.

Как было упомянуто выше, очень важно задуматься на ранних стадиях о стратегии и целях. Но также очень важно начать как можно раньше работу по коммуникациям и платным социальным продвижениям, так как контент, на который было затрачено много времени, может провалиться в плане передачи его профессиональным публицистам и влиятельным в социальных сетях людям.

Однако, если удастся привлечь таких людей на ранних стадиях, вы увидите, что они помогут сделать контент более успешным, ведь коллективный труд всегда приносит больше пользы.

Параметры

Очень частой ошибкой в контенте являются параметры, которые мы принимаем в расчет, которые обычно не определены и совершенно не связаны с KPIs, как, например, ссылки, позиции в поисковиках и социальные параметры, которые практически невозможно связать с ROI.

Если, к примеру, видео было просмотрено 1 миллионом пользователей, но оно не поднимает социальной узнаваемости/продаж/партнерства на словах (word of mouth referral)/органической видимости, такой большой просмотр не является показателем успеха. В то время как видео, просмотренное ста пользователями и резонирующее среди существующих клиентов с целью поддержания дружеских отношений, является более ценным и влиятельным. Все зависит от измерения и подачи.

Мы очень часто используем программы, которые измеряют и выявляют органический подъем в маркете распространения информации. Точнее говоря, как контент повлиял на увеличение социальной отдачи, привлечения клиентов и партнерских сделок и в конечном счете подтвердил возврат инвестиций. Проще говоря, ценность кампании по развитию контента равно Х, тогда необходимо ее продолжать, потому что мы применяем ее в реальном мире бизнес метрики, которая очень важна.

Как же выглядит хороший контент?

Когда я размышляю о хорошем контенте, то сразу приходят на ум следующие особенности:

  • Необходимо рассказать историю своего бренда целевой аудитории
  • Поддерживать отношения с текущими и потенциальными клиентами
  • Общаться с социальной аудиторией, журналистами и блоггерами
  • Влиять на решение покупателей, в процессе продажи на этапе принятия ими решения
  • Поднимать репутацию бренда и авторитета в сети
  • Увеличивать число пользователей
  • Полезные, проницательные, креативные, смешные, актуальные
  • Быть либо сжатым, либо подробным в зависимости от назначения

Все эти пункты могут туго связать ваши бизнес цели, но они позволяют вам оставаться креативными в плане контента. Все это возвращает нас к связи с метрикой успеха, которая действительно важна.

Существует очень значимая разница между целями и хорошим контентом. Поисковая оптимизация нужна не для оценки того, как хорошо выглядит контент, а для ссылок, которые являются побочным продуктом хорошего контента и увеличения органической отдачи, которая являются эффектом от опубликованного контента, который в свою очередь шел нога в ногу с вашей целевой аудиторией и стратегией поисковой оптиматизации. Главной целью должно быть создание лучшего контента на определенную тему и распространение этого продукта среди целевой и релевантной аудиториями. Смысл стратегии поисковой оптимизация должен заключаться в том, чтобы глубоко верить, что вы написали самый лучший контент, который вообще существует в сети, и надеяться, что он распространится с большой скоростью и успехом по сети, и в свою очередь поисковые оптимизаторы вознаградят вас за то, что вы выдаете лучшие по качеству результаты поисковикам.

Качество против количества?

Особый акцент сегодня должен делаться на качество вместо количества, необходимо делать упор на создание больших кампаний и меньше распыляться на различные мелкие проекты. Произошел процесс переобучения, в результате которого пришли к выводу, что количество входящих на сайт ссылок уже не важно, а все зависит от качества и влияния, которое оно оказывает на авторитет и ценность ссылки.

Не смотря на это, все равно существуют аргументы по поводу маркетинга в реальном времени agile marketing campaigns.

Большая часть контента, который распространяется по Интернету, сейчас очень актуальна, поэтому сейчас существует потрясающая возможность получать самую последнюю информацию о текущих событиях и актуальных темах.

Сейчас самое главное это быть первыми, а не задумываться о высшем качестве, которое стоит не малых денег. Поэтому вам необходимо иметь команду, которая мыслит и действует очень быстро, которая готова воспользоваться любой возможностью существующей в вашей индустрии.

Целевая аудитория

В процессе создания контента, очень важно уметь аккуратно подходить к целевой аудитории. В первую очередь необходимо задуматься о том, как опубликованный контент может привлечь внимание со стороны блоггеров и журналистов.

Однако часто из-за этого уменьшается вероятность привлечения покупателей с помощью контента. Весь контент, который вы публикуете должен в первую очередь поддерживать, усиливать и укреплять репутацию вашего бренда.

Поэтому с перспективы брендинга очень важно принимать во внимание влияние контента на существующих и потенциальных клиентов. Создавать его полезным, как для клиентов, так и для обычных посетителей сайта.

Если вы создали успешный бренд, у которого тысячи клиентов и подписчиков, поэтому очень важно создать контент, который бы объединял их интересы и привлекал внимание. Впоследствии чего пользователи бы делились этим контентом со своими знакомыми.

Таким образом, они смогли бы вдохновлять вас и влиять на последующий контент, делиться информацией о вашем бренде и в итоге помочь вам достигнуть вашей цели.

Краткое изложение

Определите ваши цели, попытайтесь полностью интегрировать контент в маркетинговую стратегию и вовлеките всю вашу команду в этот процесс.

Для того чтобы ответить на вопрос «почему хороший контент настолько важен?», необходимо чтобы стратегия маркетинга шла рука об руку с целями вашего бизнеса. Контент должен играть ключевую роль внутри мультиканальной стратегии, которая позволяет достигнуть ваших целей и продвинуть бизнес вперед.